在6月8日的首期报道中，我们讨论了中超联赛的整体商业规则和潜规则，即中超联赛采取集体投资、平均分红的模式。同时，各俱乐部的冠名和胸前广告基本都交给母公司。真正能够独立运营的“自留地”少之又少。

北上广深四家一线城市中超俱乐部的商业收入能力理论上是中国职业足球俱乐部的上限。本期我们对比一下北京国安和上海申花这两家中超传统豪门。对于中国其他职业俱乐部来说，北京和上海豪门的情况是现实条件下的“理想状态”。

北京国安

或许，这就是中超俱乐部的“天花板”

抛开企业属性较强的广州恒大，理论上来说，北京国安可能是最容易吸引赞助的中超俱乐部。其有利因素包括：具有深厚的传统势力底蕴；它已经融入北京，成为城市文化的一部分；首都经济市场足够大；并且长期没有同城实力相当的对手来瓜分北京市场（北京人是新来者，还缺乏影响力）。

2019赛季，除母公司中和集团外，北京国安在市场上自主招募的赞助商品牌多达26个。国安俱乐部商务总监徐云龙告诉南都记者：“由于俱乐部在北京乃至全国具有较高的品牌影响力，不少赞助商主动找俱乐部洽谈商业合作事宜。”

当然，国安俱乐部也会积极开拓市场，主动探索与一些具有全国影响力的大品牌的合作机会。

“近年来，北京中赫国安的品牌影响力逐年提升，再加上俱乐部自身的底蕴，俱乐部的商业价值得到了很多企业的认可。不过，一些赞助商也会综合考虑自身的需求，最终决定是否赞助 在涉及赞助时，市场成熟度、地区接受度等因素都会影响赞助商的决策。

对于一些积极想要进入北京市场的品牌来说，国安似乎是一款优秀的汽车。日本便利店品牌早已大规模进入上海，但在北京却一直低调。他们希望借助国安扩大自己在首都的品牌知名度和影响力。

与国安的合作已经深入到产品层面。例如，旅客在北京大兴机场出发大厅的便利店里就会看到国安的衍生品。有球迷在网上贴出罗森便利店的国安蛋糕。 “对方看重我们庞大的球迷基础，与中超其他俱乐部相比，我们确实有一些优势。”徐云龙说道。

招商银行北京分行与北京国安的合作，说明了后者的首都背景。 2019年8月，国安与招商银行联合推出带有国安队徽的借记卡，截至目前已发卡超过1万张。国安在资本银行领域似乎有相当大的市场。除招商银行外，中信银行和中国建设银行也是其赞助商。

据南都记者了解，中超整体投资红利以及母公司众和的输血均被排除在外。 2019赛季，剔除胸背广告这两项极其宝贵的商业资源，北京中赫国安俱乐部自主征集的赞助金额刚刚超过6000万元。是中超联赛中获得独立投资层面赞助收入最多的俱乐部之一。

衍生品销售和比赛日门票是俱乐部的另外两个日常收入来源。徐云龙告诉记者：“我们工体的实体店面积有100多平米，但主场比赛日的峰值销售额可以达到近30万元，而且有一件事是（有很多球迷和球迷）地方太小）很多人进不去，粉丝文化衍生品单季销售额总计超过1200万元。”

每逢国安比赛日，工体周边出售绿色球迷用品的路边摊，经济活跃。徐云龙表示：“近两三年我们球迷的购买习惯发生了变化，更多的人会选择购买官方产品。申花在这方面比我们之前做得更好，但是通过我们这两年的努力三年来，我们在购买渠道、产品研发、设计多样性等方面都有了针对性的增强，做出了很多改进，这也是粉丝开始购买正品的重要原因。”

国安的衍生品开发走在中超前列。工体某酒店大堂门口自动售卖球员玩偶。徐云龙告诉记者：“过去两三年，我们开发产品比较快中超联赛不职业，已经有300多个品类。包括Zippo打火机等潮流品牌，还有带有北京文化概念的东西。其实我们现在更注重助威产品，比如围巾、比赛服等，但我们的目标是将我们的品牌融入到市民的生活中。”

2019赛季，北京国安和广州恒大是中超联赛中仅有的两支主场平均上座人数超过4万人的俱乐部。南都记者了解到，工体2019年票房仅次于中超联赛流量第一的广州恒大，约为4500万元。

中超联赛中工人体育的票价其实并不高。 2019赛季三级套餐价格分别为850元、950元、1200元，可以观看除足协杯决赛和亚冠淘汰赛之外的所有比赛。同样是传统豪门的上海申花，没有亚冠比赛，但票价却是国安的两倍多。三个级别分别为2680元、1980元、1280元。

徐云龙解释道：“申花的门票比我们高，因为他们拥有唯一的专业足球场。如果我们想提高门票价格，就必须改善球场的硬件条件，提高服务质量，为球迷创造更好的观看环境。”

此后两年，工人体育场进入改造期，国安不得不暂时搬到附近的体育场。无论是丰台还是奥体体育场，体育场的容量都只有工体的一半，交通也远没有工体方便。徐云龙估计：“场地的改变会产生巨大的影响，票房收入可能会减少50%。”

2019赛季，包括中超分红、俱乐部自主投资收入、比赛日门票收入以及衍生品收入，预计北京国安的商业收入约为1.8亿元。

国安将球衣胸前的广告位给了母公司，但球衣背面的广告位尚未出售。根据国安公开的投资价单，这两个地方价值1.5亿元。不少俱乐部出售的广告位实际价格远低于正常价格，但据记者了解，国安的胸前广告其实已经能达到这个金额，但他们最终决定暂时将广告位留给母公司中和。理论上，国安每年的商业收入可高达接近3.5亿元。

国安也认为，俱乐部的营收能力在一定程度上受到场地的限制。徐云龙表示：“在高级职业联赛中，比赛日收入非常重要。但在中超联赛中，目前只有建业拥有自己的主场，比赛日的营销限制太多。”

举个简单的例子就可以看出，中超俱乐部的经营环境是受到限制的——与欧联赛、K联赛、J联赛不同，由于综合因素的影响，中超联赛比赛中不允许出售啤酒，而这正是粉丝群的需求。大东西。

上海申花

现实条件下的“理想状态”

与国安一样，上海申花同样拥有出色的豪门背景和高度市场化的城市商业氛围，但有两点不如国安。一是申花近年来在联赛和亚冠成绩相对较差，二是上海成绩较好。上港强势崛起。

但申花在上海却受到青睐。申花俱乐部商务总监奚明远告诉南都记者：“赛季期间，基本上每天都会通过各种渠道收到品牌方主动联系合作。不过，申花对赞助商的背景和品牌有一定的要求，当然，俱乐部也会根据市场趋势的变化，尝试与符合当前市场需求、球迷需求、潮流需求的品牌进行合作，尝试不同的可能性。”

申花是中国足球中商业呈现最符合国际标准的俱乐部，也是球衣胸前广告历史最丰富的俱乐部。从日本音响品牌，到电器品牌夏普，再到荷兰手机飞利浦和中国移动通信，申花球衣胸前的广告位一直受到知名品牌的青睐。

绿地接手后，申花球衣胸前的广告维护了绿地自身的形象，理由和国安一样，都是母公司品牌的重要出路。但神华却将其背后的广告卖给了三菱重工空调。申花的赞助收入中，幕后广告是赞助金额最大的。

相比在国安赞助商名单中同时看到招商银行和建设银行，更令人惊讶的是在神华赞助商背景板上看到两个电梯品牌。奚明远表示：“三菱电梯和通力电梯肯定是行业内的竞争对手，但作为俱乐部赞助商，他们当然可以在不签订排他性条款的情况下同时引入相关竞争企业作为合作伙伴，这进一步说明了俱乐部心目中的价值。”品牌所有者的。”

与很多俱乐部赞助商只提供物资不同，申花对于赞助的需求更为直接。 “根据神华目前的商业投资规则，95%的赞助商是现金赞助，5%是资源交换，暂时不提供纯物质赞助。”奚明远说道。

申花的赞助商数量常年稳定在25至30家之间。据南都记者了解，申花俱乐部2019赛季独立赞助收入接近3000万元，虹口票房收入在2800万元左右。

虹口的票价虽然比工人体育场贵，但容量却几乎是工人体育场的一半。与此同时，申花2019赛季联赛成绩不佳，仅在降级区徘徊。虹口队的场均上座率只有2万多人，比国安足足少了2万，所以全队每年的票房只有国安队的60%左右。

申花的衍生品销量这几年一直是中超联赛中最好的，正版球衣的销量也长期遥遥领先。不过近两三年已经被国安、恒大超越。不过，和国安一样，申花的衍生品收入目前只占俱乐部整体商业收入的一小部分。

2019赛季，申花赛季独立商业收入在5800万元左右。算上中超联赛的分红，申花2019赛季全年商业收入约为1.2亿元。

如果把球衣胸前的广告位和臂章广告位卖掉，从申花处于国内经济第一大城市的优势，以及多年来不断引进大牌外援所打造的国际声誉来看，不会比国安低多少。据测算，神华每年的商业收入理论上可以达到2.2亿元左右。

背景相似，申花的商业体量低于国安。一个很重要的原因是球队近10年的表现远不如国安稳定，已经不再被视为真正的顶级球队。上海上港的强势崛起也是瓜分上海市场的客观事实。

除了传统的商业市场之外，还值得注意的是地方政府对职业俱乐部给予的不同程度的支持。专业队是城市的体育名片，具有城市宣传效应。政府的支持和奖励有一定的合理性。

据南都记者了解，近年来，北京国安平均每年获得市体育局（政府）约2000万元的支持。虽然上海市政府没有为职业俱乐部获得中超联赛资格提供保障资金，但确实为冠军提供了奖励。上港队夺得2018赛季中超联赛冠军，并获得3000万元奖励。如果申花赢得2019赛季足协杯冠军，他们还将获得2000万元的奖励。

算上这部分收入，根据测算中超联赛不职业，国安2019赛季对外总收入约为2亿，申花2019赛季对外总收入约为1.4亿。

据记者了解，对于大多数俱乐部来说中超联赛不职业，除了中超分红之外所能获得的独立收入与京沪豪门相比还相去甚远。国安、申花是中超传统豪门，而富力、深足则是中超中下游代表。

下一期我们将对比富力与深圳足球俱乐部的业务结构，继续展示中国一线城市职业足球俱乐部的商业生态。

南都记者 冯镇

 

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