上赛季，南都体育关注中国第一个职业体育IP——中超联赛的传播影响力，发布了《中超联赛影响力传播指数报告》和《中超联赛影响力品牌研究报告》。 今年我们将进行系列报道，继续关注中超联赛的商业价值。 外界常说近年来中超联赛的投入“不合理、不健康、不符合市场规律”。 不管这个观点是对是错，我们都试图在更纯粹的市场层面探索中超联赛和中超俱乐部的价值。

中国足球似乎有着无形的、不可估量的价值。 多年来，中超各大俱乐部都依赖母公司的输血，球队的主要职能就是为母公司做广告。 尤其是近几年，“广告费”高得惊人，球员工资也水涨船高。 母公司愿意在这个“广告”上投入多少钱，也是中超价值的体现，但显然这种价值的展示方式是不可持续的。 老板们越来越不感兴趣。

南都记者采访了北京国安、上海申花、广州富力、深圳足球俱乐部等四家位于国内一线城市的中超俱乐部，得出一个结论：与实际费用相比，中超联赛的能力俱乐部赚钱还是太弱了。 更不用说那些二三四线城市的职业俱乐部了。 中超联赛采取集体投资、平等分红的模式。 一方面，保持了中超联赛规模的稳定。 另一方面，也说明了各中超俱乐部价值的脆弱性，尤其是小俱乐部的价值。

规则1 平等主义

状元只比副班长多拿了300万元。

在计算每个中超俱乐部独立能赚多少钱之前，你需要知道16家具乐部作为一个整体能赚多少钱。

据了解，2019赛季，联赛冠军恒大将获得中超分红6500万元，降级副班长北京人和将获得6200​​万元，其他14支球队均在这个数字之间。 那就是一大锅米饭。 这笔股息来自中超联赛的电视转播权和赞助商收入。

中超联赛可能是世界上最平等的联赛。 以欧洲五大联赛和日本J联赛为参考。 英超联赛是欧洲五大联赛中红利分配最均匀的联赛。 英超联赛的商业收入（冠名）和海外版权收入平均分配给各球队。

英超联赛国内版权收入分配模式为：50%平均分配给各俱乐部，25%根据联赛积分排名作为奖金分配，25%根据俱乐部比赛转播数量分配。 在这一分配原则下，英超联赛整体上，2017-2018赛季冠军球队与垫底球队的分红比例为1.8比1。同年，西甲联赛的这一比例为3.7比1，德甲联赛的比分是3.2比1。

▲各联赛冠军球队与垫底球队的分红比例（注：英超、西甲、德甲数据为2017-2018赛季中超球队冠名费，中超数据为2019赛季）南都制图

J联赛的整体分布更是悬殊。 J联赛的分红分为固定分配费、排名奖金、理念提升费、保级救济金四部分。 最重要的部分是概念强化费，该费用只奖励给联盟前4名的球队。

以2017年为例，每个参赛队的固定分配费为3.5亿日元； 冠军的排名奖金高达3亿日元，而季军则只有6000万日元； 强化冠军概念的成本高达15.5亿日元。 季军只有3.5亿日元。 经过一年的计算，冠军球队和第三名球队的分红收入差距已经是3:1左右，更不用说和排名垫底的球队对比了。

第二条 集体招商引资

打包出售的资源整体范围更大

中超联赛的整体收入不仅来自于版权和联赛冠名的出售，还来自包括各俱乐部球衣、各俱乐部主场广告位在内的资源的打包销售。 一方面，中超整体打包销售的资源范围远高于五大联赛、J联赛、K联赛，留给各俱乐部自行经营的空间不大； 另一方面，它的分布又是极其均匀的。

版权收入占中超联赛的大头。 2017年，中超与中国体育动力变更了为期五年、价值80亿元的版权合同。 目前合同金额为110亿元，为期10年，平均每年11亿元。 疫情导致联赛暂停。 是否会再次影响著作权合同的履行则是另一回事。

商业赞助收入主要来自与中超联赛建立合作关系的三级赞助商，包括主冠名赞助商中国平安； 官方合作伙伴耐克、天猫、上汽集团、壳牌、DHL、崂山啤酒、蒙牛； 官方供应商百岁山、泰格豪雅、东鹏特饮、艾比森。

据悉，联赛冠名赞助商中国平安的合同金额为10亿元，为期五年； 耐克与中超的10年合同据称高达30亿元，但其中22亿是装备改装； 上汽集团、壳牌、天猫、DHL、蒙牛等每年提供现金赞助超过5000万元。

▲CSL.南都地图的各项收入

德勤会计师事务所2019年提供的数据显示：2018年中超联赛共收入15.9亿元，其中商业赞助4.65亿元，版权收入约10亿元，其余归入其他收入收入。

规则 3 排他性

恒大自办庆典违规被罚款50万元

中超联赛整体赞助套餐可以让各俱乐部获得超过6000万元的分红。 同时，也减少了各俱乐部去市场招揽赞助的空间。 中超联赛向各俱乐部发出《关于保护业务发展产品类别的通知》，明确规定快递物流、啤酒、运动器材、乘用车、电商、乳制品等多个行业均受到不同程度的限制。排他性，意味着俱乐部本身很难吸引到相关行业的品牌赞助。 他们还必须与中超联赛进行全方位合作，帮助官方赞助商实现品牌曝光。

6000万以上对于中超俱乐部来说显然不够。 他们仍然需要在中超联赛赞助地域之外耕种自己的私人土地，但这种私人土地是有限的。 中超联赛对于联赛的商业呈现有着严格的规定。 比如比赛过程中的边线广告被曝光。 90分钟的比赛中只有35分钟属于俱乐部独立招商广告展示时间，其他55分钟为补时、半场和赛前。 赛后，一切权益归中超联赛所有。 这 35 分钟是俱乐部自己的球场边广告空间，具有严格的排他性。

▲冠军花车最终被判违法。新华社摄

比赛当天场馆内所有位置均须严格遵守中超业务规定。 典型案例：恒大因2019赛季最后一轮比赛后现场自制庆祝动作中出现“恒驰”字样，违反规定，被中超罚款50万元。

官方安排的采访背景板上，包括赛前、场边、赛前赛后新闻发布会，只允许出现中超官方赞助品牌，俱乐部自主投资品牌不得出现。 俱乐部只能在自己主办的中超非官方活动中展示自己的独立投资品牌，比如媒体和球迷开放日（职业俱乐部多举办开放日是对的）。

总结一下中超联赛的商业模式：吃大锅饭，给自己留很少的地。

私人土地中的私人土地有潜规则

商业价值最高的地方留给母公司

理论上来说，俱乐部最大的商业回旋余地是球队冠名权和胸前广告，这是商业价值最高的两个领域。 但中超俱乐部的普遍现状是，这笔股权基本属于为其提供无节制输血的母公司。 2019赛季唯一的例外是重庆当代力帆和上海上港。

▲ 上港集团是例外之一。新华社摄

SWM斯威汽车是重庆当代力帆的冠名赞助商，占据了球衣的胸前和后背。 一年的最高费用约为5200万元（具体金额与联赛排名等详细因素有关）。 上海上港集团胸前和背面的广告位都给了上海年营业额最大的企业上汽集团。 陈戌源曾在2015年底双方合作新闻发布会上表示，上汽对上海上港的赞助每年超过1.1亿元，但此后他没有透露具体数字。

北京国安、上海申花、广州恒大、广州富力、深圳佳兆业都向母公司投放了左胸广告。

以国安为例。 北京国安队胸前广告属于母公司中和集团。 国安的投资价单显示，胸前广告位一个赛季1亿元。 今年疫情期间，国安在2月亚冠首场比赛对阵清迈联时，将胸前广告改为“加油武汉”，表达对湖北、对武汉的支持，彰显中国足球的社会责任。 但在商业层面，他们却十分谨慎，不会轻易出售胸部广告。

▲2月份打亚冠时，国安把胸口的位置给了武汉。视觉中国地图

北京国安俱乐部商务总监徐云龙告诉南都记者：“1亿只是标准价格，洽谈的企业多是金融机构。中和俱乐部的业主对品牌的要求非常高。过去几年来中超球队冠名费，他们一直在积极寻找俱乐部来谈胸部广告，但我们在做这个决定时，不会只看付多少钱。有些人付的钱很高，但与其他俱乐部相比，国安队“无论是历史还是品牌价值都不同，我们还是从赞助商整体出发考虑，目前还没有合适的品牌。”

“中赫进来之前，很多人对中赫了解不多，集团最初几年也考虑过能不能打造自己的品牌，我就先用自己的好风口，不是没人买国安的胸（广告）。不是我们不想卖，只是我们还没有找到一个价格非常合适、和团队匹配的品牌。中和实力比较强，不缺这个亿，但是我相信未来，当市场化进展越来越好时，相信会有新的变化。” 徐云龙说道。

上海申花背后的广告是日本品牌三菱重工空调。 胸前广告多年来一直是绿地集团的自有品牌。 申花一直是中国足球最符合国际标准的中国俱乐部，也是胸前挂广告最多的中国俱乐部。 从音响品牌，到电器品牌夏普，再到荷兰手机飞利浦和中国移动通信，神华的胸前广告位一直受到知名品牌的青睐。

▲申花背面只卖广告。新华社摄

2001年，申花胸部赞助商Top的年度赞助合同为300万美元，约合人民币2000万元以上。 近20年过去了，申花胸口的广告价还有很大的想象空间，应该和北京国安处于同一水平。 应该有很大的市场。

谈及绿地为何不对外出售胸部广告位，申花俱乐部商务总监奚明远告诉南都记者：“胸部广告是俱乐部权益最重要的展示，我们需要在充分保证的前提下考虑。”在出售俱乐部之前实现俱乐部的价值。”

深足俱乐部即将在2020赛季迎来新的胸前广告，但也将是母公司佳兆业的一个分支。 深足协给出的胸前广告的典型价格是1亿元，但据南都记者了解，这个价格远高于深足协在市场上可以协商的价格，尽管深圳是一个经济非常发达的城市。经济。

虽然球队已有20多年的基础，但历史上整体表现一直平平。 此前已经在中甲联赛踢了七年。 它在深圳的号召力远非国安在北京、申花在上海的水平。 深圳足球俱乐部商务总监杜曲明告诉南都记者：“现实情况是，价格太低，老板也不会卖。”

▲广州富力球衣胸前的广告位是集团营销自身的平台。新华社摄

富力足球俱乐部地处足球氛围浓厚的一线城市广州，但却是中超球队中最特殊的一支——多年来稳健投入，成绩中等。 而同城客流量第一的广州恒大，占据的市场本来就很小。 在足球市场上，富力只能默默积累。 在富力10年的历史中，基本上没有卖过胸前广告，只暂时卖过两次广告。 据记者了解，2017赛季足协杯四分之一决赛两轮广州德比期间中超球队冠名费，佛山禅城当地一家生产太阳能电池板的南控电力斥资200万元购买了胸前广告位。对于这两款游戏。 。

富力俱乐部商务经理庄明告诉南都记者：“胸前的广告我们可以卖，是核心资源，但母公司投资足球的主要目的是为了营销自己。我们卖，但价格有门槛，也不会太便宜，会卖的。”

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大部分经营权交给中超联赛，胸前广告则留给母公司。 每个俱乐部的“私人土地”实际上很少。 更重要的是，他们面临的仍然是一个不成熟的足球市场。

接下来我们就重点关注北上广深四家中超俱乐部一年能赚多少钱，以及他们如何在自己的“私地”上耕耘。 一定程度上来说，他们的实际年收入是目前条件下中超俱乐部收入的上限。

南都记者 冯镇

 

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